O que você precisa saber sobre LTV e CAC

Tempo de leitura: 3 minutos

Para os que não estão familiarizados com os termos, LTV quer dizer Life Time Value ou valor vitalício por cliente. Já CAC significa Customer Acquisition Cost ou custo de aquisição por cliente.

Esses indicadores são bastante utilizados atualmente por estarem presentes na realidade de muitas empresas da chamada “nova economia”.

Como funciona em uma situação real?

Para que esses termos sejam elucidados, vamos começar com um exemplo. Imagine uma padaria que realiza um serviço de entrega de pães em domicílio. O valor cobrado é de 100 reais por mês.

Todo dia, o padeiro acorda bem cedo, assa os pães e entrega-os para um motoboy, que realiza a entrega em todas as casas assinantes do serviço.

No primeiro dia de operação, a padaria provavelmente não possui clientes. Dessa forma, será necessário realizar anúncios para que a padaria seja conhecida.

De maneira geral, quanto mais se gasta em anúncios, mais clientes se cadastrarão. Entretanto, a relação entre o dinheiro gasto em anúncios e a quantidade de clientes cadastrados não é linear. O primeiro real investido em anúncios trará mais clientes que o milésimo.

Essa é a chamada lei de retornos decrescentes, também conhecida por concavidade.

Grupos de clientes

Claramente, nem todos os clientes têm comportamento igual. Digamos que 20% deles cancelam após 1 mês de cadastro. Chamaremos esses clientes de grupo A.

Já 50% dos clientes permanecem cadastrados por 6 meses, formando o grupo B. Por fim, 30% ficam cadastrados por 2 anos, sendo esse o grupo C.

Logicamente, o grupo C é o mais valioso para o negócio, em seguida, os grupos B e A.

Como calcular o LTV?

Digamos que, para cada 100 reais de receita, o lucro antes do imposto de renda é de 20 reais.

Imagine que esse lucro antes do imposto de renda ocorre mensalmente, enquanto o cliente permanecer como assinante. Se for um cliente do grupo B, ele permanecerá por 6 meses, por exemplo.

Desse modo, o LTV nada mais é do que esses valores de 20 reais trazido a valor presente. Sabe-se que o dinheiro possui diferentes valores no tempo. Assim, para que se chegue em um valor presente, é necessário utilizar uma taxa de desconto para esse valor de 20 reais.

Agora, se o CAC for maior que o valor presente do recebimento desses 20 reais durante o período de assinatura do cliente, quer dizer que a empresa está pagando mais para adquirir o cliente do que ela está recebendo.

Dessa forma, a companhia deve procurar diminuir esse CAC. Muitas empresas operam em modelos de inscrição. Podemos dar como exemplo a Microsoft, com a assinatura do pacote Office, e o Spotify.

Geralmente, o CAC dessas empresas é voltado para gastos em anúncios e investimentos em pesquisa e desenvolvimento, para que sejam adicionadas novas ferramentas para os seus produtos.

CAC vs LTV

Existem, basicamente, quatro características que devem ser observadas, por uma empresa, ao realizar comparações entre LTV e CAC:

A primeira característica, a concavidade, como explicada anteriormente, isto é, a probabilidade de um centésimo anúncio para a mesma pessoa ter sucesso é muito menor que o primeiro.

Após vários anúncios serem realizados, o retorno observado acaba diminuindo.

Já o churn, outra característica que as empresas devem observar no que se refere a relação CAC e LTV, refere-se ao cancelamento das inscrições por parte dos clientes. As empresas buscam realizar melhorias em seus produtos para que possam diminuir o churn, pois ele acaba diminuindo o LTV.

A terceira característica é remetida a um padrão de fluxos de caixa (pela inscrição do serviço ser paga mensalmente), que depende do número de inscritos, da taxa de inscrição, dos ciclos de renovação de inscrição e das margens operacionais.

Quanto melhores esses números, maior será o fluxo de caixa.

Já a quarta característica é o CAGR (taxa de crescimento anualizada), que está relacionado ao patamar de retorno que a companhia possui de acordo com a “entrada” de LTV e a “saída” de CAC.

Empresas com alto CAGR de LTV/CAC tendem a ser boas empresas para investimento, já que o retorno sobre capital incremental investido é alto.

Conclusão

Esses termos são principalmente utilizados em startups, pois uma boa parcela delas possui o modelo de negócio de inscrições.

Com isso, espera-se que esses termos em voga tenham sido esclarecidos.

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