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A&F: diversidade faz diferença no valor da marca

Tempo de leitura: 7 minutos

Diversidade é um assunto que gera discussões cada vez mais presentes na vida e nos negócios: as pessoas têm sido representadas de maneira mais fidedigna – com suas possibilidades diversas e amplas – atualmente nas propagandas e nas relações do que trinta, quarenta anos atrás.

Hoje há um esforço nessa direção de tornar as coisas mais plurais e isso não necessariamente significa que anteriormente o esforço era exatamente na direção contrária, exceto se estivermos falando da Abercrombie&Fitch, marca centenária comprada pelo gênio do varejo de moda Lex Wexner que viu ascensão e queda visando sempre a criação visual de algo muito mais fechado em si.

Seguindo a sequência de conteúdos indicados nas sextas aqui desta coluna, hoje falaremos de um documentário recente do Netflix que conta melhor essa história e aspectos que trazem reflexões sobre nossas vidas e negócios.

A estratégia levada ao pé da letra

Lojas com grandes imagens de homens no auge de sua forma física, jovens, sem camiseta, de calças jeans e em poses que lembram as representações da Grécia antiga, mas sempre com a idealização de alguém que mora nos EUA, com sacolas de roupas que ajudavam a levar por aí a mesma visão. Se pudermos resumir a identidade visual da Abercrombie&Fitch que as pessoas mais conhecem, seria dessa maneira.

Conforme apresentado no documentário, a marca tinha como intenção ser o meio termo mais financeiramente acessível entre marcas mais caras que eram ou despojadas demais ou sofisticadas demais. Certamente encontrou seu público e conseguiu passar essa mensagem para muitos de seus consumidores. Mas não era bem assim que funcionava para quem trabalhava ali.

Em relatos apresentados por pessoas que trabalhavam em diversos pontos da empresa no passado, desde a criação desse estilo até mesmo o atendimento nas lojas, a obsessão era para passar, em toda e qualquer escala possível, que as pessoas não poderiam pensar que haveria algo de diferente nas lojas do que visualizavam nas propagandas.

Literalmente existia um livro de recomendações que servia tanto para o conteúdo de propaganda diretamente quanto para os pontos de venda indiretamente que mostrava quem deveria estar ali representando a marca. Geralmente, pessoas brancas e de características bastante específicas.

Nesse ponto pode ser que quem nos lê pense que não há problema na identidade visual ser dessa maneira e isso pode mesmo ser discutido.

O que é mais complicado de explicar é que literalmente, por via disso, práticas de caráter discriminatório como “você não pode aparecer na loja para trabalhar quando estiver no horário de mais movimento” dito a funcionários negros ou de outras nacionalidades que não a americana ocorriam de maneira reiterada.

Além disso, outro fator era extremamente conflitante com a ideia de “para todo mundo”: determinados tamanhos maiores, que estão disponíveis em outras lojas, não eram disponibilizados ali. O que também passava a impressão de que, talvez, seria melhor que você nem pisasse na loja caso não fosse mais ou menos como as imagens tão presentes nela. Estava acima do peso ou não se encaixava naquele patrão? Talvez a Abercrombie não quisesse você ali então.

Tudo isso dito, a empresa que chegou ao ápice de valor de mercado ter cada ação cotada a mais de US$70 acabou ficando abaixo de US$10 e, hoje, é negociada em menos da metade do valor máximo que já viu ocorrer.

Diversidade: o fino corte entre realidade e exagero

Logo ao início do artigo trouxemos que a diversidade causa certa discussão hoje em dia. Isso não seria porque ela não importe ou não deveria acontecer, mas porque em alguns casos ela pode ter a intenção de se fazer mais presente do que realmente haveria de objetivo com aquele conteúdo criado.

Em bom português: a mensagem de que algo é para todo mundo pode, sem querer, acabar parando no nicho “só é para um determinado grupo diverso” quando a preocupação se dá mais com a apresentação deste grupo do que necessariamente com a mensagem que deveria ser passada.

Por exemplo, vamos imaginar uma marca de roupas para academia que, quando apontar para o aspecto “somos para todos”, acaba frisando mais a visualização que tenha para algum grupo em específico do que pincelar que pode realmente ser para todos os grupos. Não há problema algum nisso, mas seria ainda mais agregador caso pensasse de maneira mais ampla e se representasse assim, a não ser que de fato tenha o objetivo de ser um negócio de nicho.

Esse tipo de estratégia é definido por grandes equipes que passam meses pensando em como posicionar produtos e serviços, mas que podem, sem querer, caírem no limbo do “essa é mais a visão que temos do que a visão que nossos consumidores têm do que vendemos”.

Representações de “família de margarina” e outras coisas tão simplistas e desconectadas da realidade das pessoas (que é muito mais complexa do que isso) são mesmo pobres, mas isso não significa que focos mais específicos em determinados grupos passe a mensagem de amplitude que muitas marcas desejam alcançar.

Saiba quem é seu público e fale com ele

No fim das contas, o que mais vai importar é saber se uma marca está falando exatamente com quem gostaria de falar, porque isso vai impactar diretamente no desempenho e na própria existência dela. Ainda hoje podem existir marcas e negócios que não liguem para a diversidade, mas esses aspectos são muito mais percebidos pelos consumidores hoje do que antigamente.

Dentro da estratégia de negócios que você tenha, esse é um dos aspectos mais relevantes. Não levando isso a sério o risco é bastante direto: você não vai chegar a quem teria interesse em comprar de você e ainda corre o risco de ser taxado de “para público específico demais que não me inclui”. Não devem ser jamais desprezados os efeitos de uma comunicação ruim ou feita para público diferente do que aquilo que se pretendia ou ainda que simplesmente não terá interesse nenhum por aquilo.

O que isso tudo tem a ver com economia?

Segundo a economista Deirdre McCloskey, existe uma certa confusão dentro do capitalismo entre fins e meios. Tende-se a acreditar que a acumulação de capital (ou mesmo de coisas) seria o objetivo final de tudo, mas na verdade esse seria apenas um meio de passar mensagens através de instituições criadas ao longo do tempo.

Pode ser que isso pareça um pouco vago a princípio, mas a identificação que as pessoas têm com os produtos e serviços que visualizam serem anunciados é uma porta de entrada (ou desvio) para o consumo deles. Essa decisão de consumo se dá basicamente entre o encontro da função de utilidade das pessoas com o que as empresas sinalizam que estão vendendo – e, na prática, isso vai muito além daquela compra.

Sim, os produtos vendidos são carros, roupas, cremes dentais. Mas estão embutidos ali felicidade, pertencimento social a algum grupo e até mesmo prazer. É justamente nesse ponto em que McCloskey acerta na mosca: as coisas não são o ponto final, mas o que elas nos fazem sentir quando as compramos e utilizamos.

Toda marca que pretende alcançar resultados satisfatórios precisa pensar com muito cuidado sobre como passar mensagens a seu público. Não ter essa atenção faz com que o desencontro entre as vontades das pessoas e o que você vende aconteça e, no fim das contas, você tenha desempenho muito pior do que poderia.

Ah, cabe contar para encerrar o artigo algo curioso: agora a Abercrombie&Fitch, que segue existindo, deixa bastante explícita sua intenção de ser uma marca que se importa com a diversidade e o senso de pertencimento. Fica aí a reflexão: algum dia conseguirá se desvencilhar completamente da visão criada e sustentada por décadas que ia em direção diametralmente oposta?

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